El SEM consiste en generar anuncios para keywords determinadas, de forma que, cuando una persona esté en la búsqueda activa de un producto o servicio, el mismo se muestre primero que los de la competencia.
SEM es una abreviatura que quiere decir textualmente en inglés search engine marketing, lo que traducido al castellano significa «acciones de marketing para motores de búsqueda». Aunque textualmente se debería referir, en general, a cualquier acción para mejorar el marketing de nuestro dominio en buscadores, se le conoce en todo el mundo virtual como el conjunto de acciones para mejorar el posicionamiento y conversión de los anuncios de pago; al contrario del SEO, que se refiere al conjunto de acciones para mejorar el posicionamiento en los resultados orgánicos o naturales.
Un poco de historia
Google nació en 1998. En sus comienzos la plataforma solo ofrecía resultados naturales, sin anuncios en los resultados. El 23 de octubre del año 2000 esto cambió y aparecieron por primera vez los anuncios Adwords de Google, anuncios de pago a los que cualquier empresa puede acudir para aparecer en cualquier búsqueda, pagando un precio por cada clic de un nuevo usuario que entre en su web mediante dichos anuncios.
Durante la primera década del siglo XXI, los resultados de los anuncios de pago (SEM) estaban situados en la parte derecha de la pantalla, con fondos de colores diferentes para diferenciar los anuncios de los resultados orgánicos. Los fondos de colores fueron cambiando con el paso de los años; primero amarillo, luego azul y así sucesivamente. Fueron cambiando, haciendo desde el buscador diferentes pruebas con resultados que solo ellos conocen.
Esto conseguía que los primeros puestos visuales en la primera página de búsqueda fueran otorgados a la parte natural de los resultados orgánicos (SEO). Eso proporcionaba a los primeros tres puestos o páginas web, casi el 50 % del total de los clics de los internautas que buscaban dichos términos.
A partir del año 2010 la dinámica fue cambiando. Google comenzó a colocar visualmente los anuncios de pago (SEM) en la parte superior de la primera página. Esto cambió en grandes cifras el volumen de usuarios que antes entraban en los primeros resultados de búsqueda natural (SEO) hacia las empresas anunciantes.
Desde entonces los grandes expertos se han ido dando cuenta de la importancia de depender no solo de un término de búsqueda importante, sino de la suma de muchos de ellos (long tail). El mejor ejemplo: Wikipedia cuenta con millones de visitas cada día sin invertir nada en anuncios de pago. ¿Cómo lo consigue? Ofreciendo la mejor y más completa respuesta a millones de preguntas que realizan los internautas cada día. De esta forma consiguen tener bien posicionadas cientos de miles de urls diferentes dentro del mismo dominio, lo que le otorga millones de visitas de usuarios cada día.
¿SEM o SEO?
Lo mejor es tener posicionadas las webs en las partes de resultados naturales (SEO) y en la parte de resultados con anuncios de pago (SEM) porque las dos tienen una excelente conversión y además está demostrado que casi un 50 % de los internautas comienzan a ver los resultados empezando por los anuncios y el otro 50 % los omiten directamente y empiezan a verlos desde el primer resultado orgánico. Por tanto, lo mejor sería estar bien posicionado en los dos.
Sin embargo, si únicamente puedes elegir una, es mejor elegir el trabajo SEO, porque realizado con buenas pautas y mucha calidad de contenidos, da unos resultados más duraderos y de menor coste económico.
La parte positiva de estar bien posicionado en la publicidad de Google es la rapidez. Puedes crear la cuenta de Adwords en solo tres minutos, registrar los datos, crear los anuncios, y una vez aprobados en solo media hora empiezan a aparecer en los resultados de búsquedas. Las variables para el posicionamiento de los anuncios está muy relacionada por cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic. Por tanto, al final son los propios anunciantes los que marcan el valor de los clics. Si el sector es muy competido, los precios se pueden disparar hasta límites increíbles con un sistema similar a una subasta. La parte negativa es que, cuando paras las campañas, los clientes dejan de llegar.
Por el contrario, en los trabajo SEO, cuando consigues posicionar una url en una palabra clave en primera página, en franja alta si es posible. Si la experiencia del usuario es buena, mantendrá su posición de forma estable y no tienes que seguir trabajando sobre ella sino que puedes empezar a trabajar para posicionar la siguiente url. Ese el auténtico trabajo de posicionamiento web en Google, el de posicionar una url tras otra para estirar el long tail y tener muchas visitas a la web desde muchas urls diferentes con visitantes que buscan términos relativos o afines al negocio de la web. La parte más positiva es que cuando paras el trabajo, los clientes siguen llegando porque las urls están bien posicionadas.
